Dalam konteks dakwah digital, mediasi berlangsung ketika dai menggunakan YouTube, TikTok, Instagram, atau platform lain untuk menyampaikan pesan. Adapun mediatisasi terjadi ketika logika platform mulai menentukan tema, bahasa, durasi, gaya penyampaian, penampilan dai, dan ukuran keberhasilannya. Ceramah dipotong menjadi video pendek, persoalan kompleks disederhanakan, dan judul provokatif digunakan untuk menarik perhatian. Penyesuaian format tidak selalu bermasalah. Bahasa yang sederhana dan penyajian kreatif dapat membantu masyarakat mengakses pesan keagamaan. Persoalan muncul ketika kebutuhan memperoleh perhatian mulai mengalahkan ketepatan, kedalaman, dan tujuan dakwah.
Dalam keadaan demikian, tema dipilih bukan karena paling dibutuhkan masyarakat, melainkan karena diperkirakan akan mendapatkan interaksi tinggi. Persoalan yang memerlukan pembahasan mendalam dihindari karena dianggap tidak menarik. Sebaliknya, perdebatan dan kontroversi terus diproduksi karena mampu mempertahankan perhatian audiens. Dakwah kemudian berisiko mengikuti apa yang disukai algoritma, bukan apa yang dibutuhkan manusia.
Untuk menghindari kekeliruan tersebut, keterpaparan, efek, dan efektivitas perlu dibedakan. McQuail mendefinisikan efek media sebagai konsekuensi dari bekerjanya media, baik yang disengaja maupun tidak disengaja. Adapun efektivitas menunjukkan kemampuan media mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan (McQuail, 2019: 686–687).
Perbedaan ini berarti bahwa munculnya efek tidak selalu membuktikan keberhasilan. Konten dakwah yang menghasilkan kemarahan, kesalahpahaman, fanatisme terhadap figur, atau konflik antarkelompok tetap menimbulkan efek. Namun, efek semacam itu tidak dapat disebut sebagai keberhasilan apabila bertentangan dengan tujuan dakwah.
McQuail membedakan efek komunikasi menjadi efek kognitif, afektif, dan perilaku. Efek kognitif berkaitan dengan pengetahuan dan pemahaman, efek afektif berhubungan dengan sikap serta perasaan, sedangkan efek perilaku menyangkut tindakan. Ketiganya tidak selalu berlangsung secara berurutan dan tidak dapat diasumsikan muncul secara otomatis setelah seseorang terpapar pesan (McQuail, 2019: 687).
Audiens dapat melihat sebuah konten tanpa memperhatikannya, memperhatikan tanpa memahaminya, memahami tanpa menerimanya, atau menerima tanpa mewujudkannya dalam tindakan.
Model pemrosesan informasi yang dibahas McQuail semakin memperlihatkan jarak antara tayangan dan perubahan. Proses komunikasi dapat melibatkan penyajian pesan, perhatian, pemahaman, penerimaan, retensi, dan perilaku nyata (McQuail, 2019: 694).
Statistik tayangan hanya memberikan petunjuk mengenai tahap awal proses tersebut. Ia tidak membuktikan bahwa audiens memberikan perhatian penuh, memahami pesan, menyimpannya dalam ingatan, lalu bertindak berdasarkan pesan itu.
Efek juga dipengaruhi oleh kredibilitas sumber, bentuk pesan, karakter saluran, pengetahuan awal, motivasi, tingkat keterlibatan, dan kondisi sosial audiens (McQuail, 2019: 695–697).
Karena itu, satu video yang sama dapat menghasilkan respons berbeda pada jutaan penontonnya. Sebagian mungkin menerima, sebagian menolak, sebagian salah memahami, sedangkan yang lain hanya menonton karena rasa ingin tahu. Menggabungkan seluruh respons tersebut ke dalam satu angka tayangan justru menyembunyikan keragaman penerimaan audiens.
Lalu, perubahan seperti apa yang dapat disebut sebagai keberhasilan dakwah?
